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Google将带来什么:新经济的本质_a

2020-01-20 15:22:24 | 来源: 凉菜

作者:郑磊

  为什么网络上的内容不能收费?为什么那么多网站一直在烧钱还能获得投资?为什么收费的EBAY打不过免费的“淘宝”?雅虎的广告收入为什么比谷歌少?这些问题一直困扰着在传统经济中生存的人们。中国虽然富有4亿网民,但互联网生态还处于较原始的阶段,阅读网络经济发达的美国互联网专家的著作,能够让我们更深入地了解这一新经济时代的本质特征。

 

  杰夫·贾维斯是世界顶级的互联网观察家和资深媒体研究者,他的新书《Google将带来什么?》通过对搜索引擎Google的透彻分析,揭示了隐藏在网络经济背后的商业规律,对上述问题给出了令人信服的回答,文章深入浅出,是目前少见的一本有关互联网的深度研究专著。作者将Google的出现归结为一个新的时代,当然,这个说法受到了研究对象的局限,该书分为两个部分,在第一部分“Google规则”中,阐述了Google对社会关系、公开性、社区、商业、伦理和速度等方面带来的新变化;在第二部分“如果Google统治了世界”中,作者探讨了在搜索引擎的影响下,媒体、广告、零售、公用事业、制造业、服务业、金融、公共福利、公共机构等发展趋势。

 

  “挂羊头卖狗肉”盈利模式

 

  按照最简单的经济学需求供应法则推断,当一种物品是无限量供应时,其价格为零。对于互联网上的免费海量信息而言,这个价格还不能是零,而应该是负数。换句话说,网站为了让用户找到并点击阅读它的页面,必须补贴用户的搜寻成本,也要向用户“倒贴钱”。幸运的是,这种情况没有发生,因为我们有了搜索引擎来帮助定位所需要的信息。

 

  阿里巴巴创始人马云刚开始做网上黄页的时候,网上当时几乎还没有一条关于中国的信息,所以他能向愿意刊登信息的中国企业收钱,而企业也马上能体会到上网的好处,因为只要你搜寻中国的信息,企业就会出现在搜索页面的最前面。而当网上信息泛滥的时候,想象一下,输入一个关键词,可能出现上百万甚至几千万条相关和不相关的信息,从中锁定你需要的东西仍然像大海捞针一样困难。[NextPage]

 

  是的,我们现在面临的就是这样一种知识漫溢的经济形态。没有独门的知识,即使有,也无法形成有效的障碍,因为,知识是可以通过网路来重新生产的,比如WIKI百科全书,知识产品的免费替代品很多,加上搜索引擎的帮助,有什么必要一定要花钱买其中一项信息呢。这么说来,其实搜索引擎是可以收费的,且慢,如果Google或百度其中一个打算收费,几乎所有用户就可能跑到另一家,所以,即便是搜索引擎也是无法收费的。但凡是网络上可以“摆放”的东西,想收费就很难,当然有例外,比如专业创新性的知识产品,如音乐和艺术作品,只有独特的内容才有可能收费,同时,要考虑如何将这些内容尽可能以低成本推送到用户面前(或者以足够低的搜寻成本被找到),获得足够多的购买,综合考虑这些因素,会发现,其实互联网内容免费应该算是网络经济的一个主要特征。免费是一种商业模式,也是不可战胜的竞争手段。

 

  由此,我们可以构建一个网络经济的“传统”盈利模型:网络企业应该提供独特的产品或服务,而且能以较高的曝光率(知名度)或者很低的成本推送到潜在用户面前。这要求产品是不可替代的,用户或产品是容易被准确定位的。很明显,这比在稀缺经济里做生意还困难。对大多数网络企业来说,只有突破传统商业模式,才可能找到出路。解决问题的途径应该不再围绕着内容收费,而是将内容看作是免费的赠品,由此吸引客户前来,提升品牌优势和降低搜索成本,然后利用这个平台,通过提供其他产品或服务赢利。比如,借助广告方式对你的用户进行商业开发和利用,尽量通过链接扩大影响范围,寻找机遇。

 

  网络企业的“军规”

 

  传统的内容经济可以通过控制和销售内容而赚钱,但在网络经济中,当原创内容仅需一个链接、一次点击即可获得的时候,内容将不再有钱可赚。网络企业不过是在用内容来吸引更多的关注,或者是曝光度,以获得更多的眼球。网络企业应该是关系企业和知本企业。

 

  网络就是一张关系网,每个网站都是一个节点。网络没有位于核心的节点,即便是引擎网站,也只是提供了由该站点同向其他的站点的网络连接路径而已。由于搜索技术的限制,准确定位现在还无法做到,因此,从网络路径的长短决定了搜索所需要的时间和耐心,构成了搜寻成本的主要部分。简单的做法是扩大链接的数量,并进行“病毒式”的信息扩散。彼此间的关联越多,在互联网上的价值越大。杰夫·贾维斯用了一个形象的说法“不要再把你自己看作是一条线向上、多条线向下的金字塔结构,要把你自己放在一片云雾似的关联之中,炸响每一次闪电,让每片联系之云越来越大,越来越密,越来越有价值”。从这个意思上讲,门户网站和搜索引擎是极有价值的网络节点。在2008年,仅美国每个月发生的搜索次数就高达44亿次。而每一次点击都是一次广告推广的机会。

 

  Google推出产品的时候,并不担心商业模式问题。在互联网上,“金钱随用户而至”。

 

  Google的利润来自于广告,原因在于它非常善于搜索,这种服务能吸引很多用户,而且通过对用户搜索行为和习惯的分析,能更了解市场,更有效地对广告实现定位投放。相比而言,门户网站显得相对弱势。以网络排名前两位的Google和Yahoo来看,搜索引擎Google比门户Yahoo的到达率要高,这在中国的搜索引擎百度和各主要门户网站间也具有同样的规律。这种差距与它们的行为模式有关。

 

  门户网站奉行的是对内容进行筛选和管理以吸引用户的原则,这和Google的开放不同,期望消费者找上门来,对于任何媒体公司来说,这种想法都是傲慢自大的表现。然而,这确实仍然是大多数网络媒体的真实想法。值得信任的网络建立在平行和对等基础上。太多的网络公司不是建立在信任他人的基础上,而是建立在制订规则和禁令的基础上,致力于告诉用户什么不能做。

 

  门户网站和搜索引擎都致力于打造一个平台。作者指出,如果你打造了一个人们确实想使用的大平台,然后,你能做的最糟糕的事情就是把自己放在中间,挡住人们走向它的道路。传统商业确实如此。Google的做法是努力让出通路,甚至能让人们能在上面做生意。Google认识到,它的真正价值不在于限制人们可能的行为,而在于帮助他们做唯有他们才能想象的事情。这是Google世界观的核心所在。授人以控制权,会被人们利用。但如果网络企业不这样做,就会失去人心。如今的互联网允许每个人向全世界讲话,向旧方式挑战,去自我组织、发现信息、传播信息,重掌控制权。只有把控制权让渡给客户,公司业绩才能蒸蒸日上。

 

  网络企业作为一个平台,就需要在上面创建更多的功能和价值,带来更多的用户。在现代经济中,如果你不能成为一个平台,就会被淘汰。作为平台你能做什么?别人能在你的平台上做什么?你怎么能为其增添价值?你能从中汲取多少价值?基于你的平台建立的网络能发展到多大?这个平台如何更好地向用户学习?你如何创造一个开放的标准,甚至让竞争对手也能使用并成为你的平台,同时你也能获益?这就是创建良性循环。[NextPage]

 

  WEB2.0的发展策略是放弃市场营销的投入,取而代之的是创造更好的内容,以便让用户自愿分发——走向病毒式传播的道路。围绕用户建立网络,依靠用户丰富平台的内容,使其附带嵌入功能,希望人们能把它发布得更远。以用户为中心的网络战略,观赏者可以兼任发行和市场推广两个角色,这种由大众执行的“病毒式”发行方式,要比通过市场营销方式吸引观众的效果更好,成本也低得多。一个不太贵而且更有效的市场,一旦发展壮大起来,就能收益,这种收益可能并非直接来自于广告、门票和商品的销售额,可能来自于对数据的创造性应用,数据的重要性可能超过了所卖的商品(包括内容),这是任何网络系统都应学习的规律。在网络中赚取最小的利润,将使网络的规模和价值得到最大限度的发展。作者通过对Google的解剖,阐明了在“小即新、小即大的新经济”时代,小企业也能充分发挥自身的优势,关键是按照网络经济的规律办事,都有机会实现“从小处想,往大处变”的成长。

  《Google将带来什么?》,(美)杰夫·贾维斯著,陈庆新、赵艳峰、胡延平译,中华工商联合出版社2009年8月出版,定价 9.00元。

  (编辑:李明达)

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